เมื่อตำแหน่งผู้นำด้านการสื่อสารการตลาดไม่ใช่แค่ “หัวหน้าฝ่ายโฆษณา” อีกต่อไป
มีอยู่ช่วงหนึ่งที่โลกธุรกิจมองว่างานด้านการสื่อสารการตลาดคืองานของ “คนทำโบรชัวร์และจัดอีเวนต์” แต่ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจเข้มข้นกว่าเดิมหลายเท่า และลูกค้ามีทางเลือกมากมายในปลายนิ้ว บทบาทของผู้นำด้านการสื่อสารการตลาดระดับสูงสุดขององค์กรได้เปลี่ยนโฉมหน้าไปอย่างสิ้นเชิง
เมื่อไม่นานมานี้ CTG ซึ่งเป็นบริษัทไอทีในเครือ Cegeka Group ที่ให้บริการโซลูชันด้านไอทีและธุรกิจแก่องค์กรทั่วสหรัฐอเมริกา ประกาศแต่งตั้ง Stefanie DeSantis ขึ้นดำรงตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการสื่อสารการตลาด (CMO) อย่างเป็นทางการ การแต่งตั้งครั้งนี้ไม่ใช่แค่การหมุนเวียนตำแหน่งผู้บริหารตามวาระ แต่คือ สัญญาณที่ชัดเจนว่าบริษัทเทคโนโลยีระดับโลกกำลังให้น้ำหนักกับกลยุทธ์การสร้างตราสินค้าและการเข้าถึงตลาดมากขึ้นกว่าเดิมอย่างมีนัยสำคัญ
แล้วเราจะเรียนรู้อะไรได้จากการเคลื่อนไหวครั้งนี้บ้าง?
CTG คือใคร และทำไมการตัดสินใจครั้งนี้ถึงสำคัญ
CTG คือบริษัทในเครือ Cegeka Group ที่ดำเนินธุรกิจในฐานะแบรนด์หลักสำหรับตลาดสหรัฐอเมริกา โดย Cegeka เองนั้นมีรายได้รวมปี 2024 อยู่ที่ราว 1.3 พันล้านยูโร และดำเนินงานใน 17 ประเทศทั่วโลก พร้อมบุคลากรกว่า 10,000 คน
CTG กำลังฉลองครบรอบ 60 ปีในปี 2026 ซึ่งถือเป็นหกทศวรรษของการให้บริการลูกค้าด้วยมาตรฐานสูงและการมุ่งเน้นผลลัพธ์ที่จับต้องได้ บริษัทที่มีอายุขนาดนี้มักเผชิญกับความเสี่ยงอย่างหนึ่งคือ “ความเฉื่อยชาของแบรนด์” นั่นคือการที่ชื่อเสียงในอดีตดีพอจะทำให้อยู่รอดได้ แต่ไม่ดีพอที่จะทำให้เติบโตในโลกใหม่
ในปี 2025 Cegeka ต้องเผชิญกับสภาพแวดล้อมทางตลาดที่ไม่แน่นอน มีความล่าช้าในการตัดสินใจของลูกค้า และการใช้จ่ายที่รัดตัวมากขึ้น กลุ่มบริษัทจึงดำเนินมาตรการเชิงโครงสร้างหลายอย่างเพื่อปรับฐานให้แข็งแกร่งและเตรียมพร้อมสำหรับการเติบโตในระยะต่อไป
ในบริบทนี้เอง การดึงตัว CMO ที่มีประสบการณ์สูงเข้ามาจึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือ การลงทุนเชิงกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ทิศทางการเติบโตของบริษัทโดยตรง
ประสบการณ์ที่สร้าง “น้ำหนัก” ให้กับตำแหน่ง
สิ่งที่น่าสนใจไม่ใช่แค่ชื่อตำแหน่ง แต่คือ ประวัติการทำงานที่สะสมมาตลอด 15 ปี ของ Stefanie DeSantis
ก่อนมารับตำแหน่งที่ CTG นั้น DeSantis ดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายการสื่อสารการตลาดที่ Precision AQ และเคยผ่านงานด้านผู้นำการตลาดในองค์กรอย่าง DeepIntent, Aledade และ Florida Blue มาแล้ว ซึ่งทุกองค์กรเหล่านั้นล้วนอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีความซับซ้อนสูง ทั้งด้านการแพทย์ วิทยาศาสตร์สุขภาพ และเทคโนโลยี
ทำไมสายประสบการณ์นี้ถึงมีคุณค่า?
อุตสาหกรรมด้านสุขภาพและวิทยาศาสตร์ชีวภาพ (Life Sciences) คืออุตสาหกรรมที่ยากที่สุดแห่งหนึ่งในการสื่อสารการตลาด เพราะสินค้าและบริการมีความซับซ้อนทางวิชาการสูง กลุ่มเป้าหมายมีความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง และข้อจำกัดทางกฎระเบียบมีมาก การที่ DeSantis สามารถทำให้องค์กรในอุตสาหกรรมเหล่านี้ “เล่าเรื่องตัวเองได้อย่างทรงพลัง” จึงเป็นทักษะที่หาตัวจับยากในตลาดแรงงานผู้บริหารระดับสูง
แนะนำ
DeSantis เป็นนักบริหารการตลาดอาวุโสที่มีประสบการณ์กว่า 15 ปีในการกำหนดทิศทางว่าองค์กรจะนำเสนอตัวเองต่อตลาดอย่างไร ซึ่งนั่นคือหัวใจของงาน CMO ในยุคนี้
CMO ยุคใหม่ไม่ใช่แค่ “เจ้าแห่งโฆษณา” แต่คือ “สถาปนิกแห่งการเติบโต”
หนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจที่สุดจากการแต่งตั้งครั้งนี้คือขอบเขตงานที่กว้างขวางอย่างผิดปกติ
DeSantis จะต้องรับผิดชอบครอบคลุม กลยุทธ์ตราสินค้า, การสร้างอุปสงค์ทางธุรกิจ, การมีส่วนร่วมกับลูกค้า และการนำสินค้า/บริการเข้าสู่ตลาด เพื่อเร่งการเติบโตของรายได้ในกลุ่มอุตสาหกรรมสำคัญ
ลองคิดดูว่านี่คืองานกี่อย่างในคนเดียว
ในบริษัทเก่าแก่หลายแห่ง สี่สิ่งนี้มักถูกแยกออกเป็นแผนกต่างหาก และมักเดินไปคนละทิศทาง แต่การที่ CEO Tom Niehaus วางทุกอย่างไว้ในมือ CMO คนเดียวนั้น สะท้อนให้เห็นแนวคิดธุรกิจสมัยใหม่ที่เชื่อว่า การสื่อสารการตลาดและการขายต้องหลอมรวมเป็นเนื้อเดียวกัน จึงจะขับเคลื่อนการเติบโตได้จริง
Tom Niehaus เองได้กล่าวไว้ว่าประสบการณ์ของ DeSantis จะช่วย “เสริมสร้างขีดความสามารถด้านการสื่อสารการตลาด เพิ่มความสอดคล้องระหว่างทีมการตลาดและทีมขาย และผลักดันแผนงานเชิงกลยุทธ์” ซึ่งทั้งสามประเด็นนี้คือจุดบกพร่องที่พบบ่อยที่สุดในบริษัทไอทีขนาดใหญ่
บทเรียนที่หนึ่ง: “แบรนด์” ที่แข็งแกร่งคือปราการด่านแรกของการเติบโต
ลองนึกภาพว่าคุณเป็น CTO หรือ CEO ของโรงพยาบาลขนาดใหญ่ และกำลังมองหาพาร์ทเนอร์ด้านไอทีเพื่อปรับเปลี่ยนระบบดิจิทัลขนาดใหญ่
คุณจะเลือกบริษัทที่ “คุ้นชื่อ ไว้ใจได้ และเคยได้ยินชื่อบ่อยๆ ในแวดวงวิชาชีพ” หรือบริษัทที่ “ดีพอกัน แต่ไม่เคยได้ยินชื่อ”?
คำตอบเป็นที่รู้กันดี และนี่คือเหตุผลว่าทำไม การลงทุนในตราสินค้าจึงไม่ใช่ค่าใช้จ่าย แต่คือสินทรัพย์ระยะยาวที่สะสมได้
CTG ให้บริการลูกค้ากว่า 3,000 รายในอุตสาหกรรมที่เติบโตสูงหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นสาธารณสุข การเงินและประกันภัย การผลิต พลังงาน และภาครัฐ แต่การมีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ยังไม่เพียงพอ เพราะในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ลูกค้าใหม่ที่คุณยังไม่เคยพบคือตลาดที่ใหญ่กว่าลูกค้าเก่าที่มีอยู่เสมอ
แนวคิดนี้ใช้ได้กับธุรกิจไทยทุกขนาดเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น SME ร้านอาหาร สตาร์ทอัพ หรือบริษัทท้องถิ่น การที่คนรู้จักชื่อคุณก่อนที่จะต้องการคุณ คือข้อได้เปรียบที่ยากจะตีมูลค่า
บทเรียนที่สอง: การแปลงสินค้าที่ซับซ้อนให้กลายเป็น “คุณค่าที่จับต้องได้”
หนึ่งในจุดแข็งที่ถูกระบุในการแต่งตั้ง DeSantis ครั้งนี้คือความสามารถในการ “แปลงข้อเสนอที่ซับซ้อนให้กลายเป็นคุณค่าที่น่าสนใจและเข้าใจง่าย”
นี่คือทักษะที่หายากอย่างยิ่งในโลกธุรกิจไอทีและเทคโนโลยี
ลองนึกถึงตัวอย่างง่ายๆ: ถ้าคุณขาย “ระบบบริหารความปลอดภัยทางไซเบอร์แบบบูรณาการสำหรับองค์กรขนาดใหญ่” คุณจะอธิบายสิ่งนี้ให้ผู้บริหารระดับสูงที่ไม่ใช่นักเทคนิคเข้าใจได้อย่างไรในเวลา 30 วินาที?
คำตอบไม่ใช่การใช้ศัพท์เทคนิค แต่คือการแปลงสิ่งที่ซับซ้อนให้กลายเป็นประโยค “ถ้าระบบของคุณโดนโจมตีคืนนี้ เราจะตรวจจับได้ภายใน 15 นาทีและกู้คืนได้ภายใน 4 ชั่วโมง”
นั่นคือคุณค่า ไม่ใช่ฟีเจอร์
CTG เองได้ขยายเครือข่ายศูนย์ปฏิบัติการความปลอดภัยทางไซเบอร์ (SOC) ไปยังสหรัฐอเมริกา เพื่อให้การตอบสนองต่อภัยคุกคามและการกู้คืนระบบทำได้ทันท่วงที ซึ่งช่วยลดความเสียหายทางปฏิบัติการและชื่อเสียงขององค์กรลูกค้า แต่ถ้าไม่มีทีมสื่อสารการตลาดที่แปลงข้อความนี้ให้เข้าถึงใจลูกค้าได้ ความสามารถทางเทคนิคที่ยอดเยี่ยมก็จะไม่ถูกรับรู้
บทเรียนที่สาม: การจัดแนว “การตลาด” และ “การขาย” ให้ไปในทิศทางเดียวกัน
ปัญหาที่พบบ่อยที่สุดในองค์กรขนาดกลางถึงขนาดใหญ่คือ ทีมการตลาดทำสิ่งหนึ่ง ทีมขายทำอีกสิ่งหนึ่ง
ทีมการตลาดสร้างคอนเทนต์ที่ดูดีแต่ไม่ตอบคำถามที่ลูกค้าจริงๆ ถาม ทีมขายบ่นว่าลีดที่ได้มาไม่มีคุณภาพ และสุดท้ายก็พึ่งตัวเองและเครือข่ายส่วนตัว
วงจรนี้ทำให้บริษัทเสียทรัพยากรมหาศาลโดยไม่รู้ตัว
การที่ Tom Niehaus ระบุชัดเจนว่า DeSantis จะต้อง “เพิ่มความสอดคล้องระหว่างทีมการตลาดและการขาย” แสดงให้เห็นว่าบริษัทรู้ตัวดีว่าปัญหานี้มีอยู่ และกำลังลงทุนแก้ไขอย่างจริงจัง
ในธุรกิจไทย ปัญหาเดียวกันนี้มักพบมากในบริษัทที่เติบโตขึ้นมาจากการขายแบบ “ใช้ความสัมพันธ์ส่วนตัว” โดยไม่เคยสร้างระบบการตลาดที่ทำงานควบคู่กัน เมื่อธุรกิจโตขึ้น ระบบเก่าก็เริ่มไม่รองรับ และนั่นคือจุดที่หลายบริษัทเริ่มสูญเสียโมเมนตัม
บทเรียนที่สี่: ทำไมบริษัทที่ “เก่าแก่” จึงต้องการ CMO ที่มาจากภายนอก
ภายใต้การนำของ CEO Tom Niehaus ที่ได้รับการแต่งตั้งเมื่อต้นปี 2026 CTG จะมุ่งเน้นการขยายสถานะในอุตสาหกรรมสำคัญ โดยเฉพาะด้านสาธารณสุข ซึ่งบริษัทคาดว่าจะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ
เมื่อบริษัทตั้งเป้าหมายการเติบโตในอุตสาหกรรมใหม่ สิ่งที่ขาดไม่ได้คือมุมมองจากภายนอก เพราะคนในองค์กรมักมองตัวเองผ่านสายตาที่คุ้นเคยจนเกินไป และไม่สามารถมองเห็นว่าตลาดมองบริษัทอย่างไรอย่างเป็นกลาง
DeSantis ที่มาจากองค์กรหลายแห่งในอุตสาหกรรมสุขภาพและเทคโนโลยีจึงมีความสามารถพิเศษในการ “มองจากข้างนอกเข้าข้างใน” ซึ่งเป็นสิ่งที่คนในองค์กรยากจะทำได้
นี่คือเหตุผลที่บริษัทขนาดใหญ่มักเลือกดึงตัวผู้บริหารระดับสูงจากภายนอกเมื่อต้องการเปลี่ยนทิศทางหรือเปิดตลาดใหม่
บทเรียนที่ห้า: ความเป็น Global ไม่ได้เกิดขึ้นเองโดยอัตโนมัติ ต้องอาศัย “คนที่ใช่”
Cegeka เข้าสู่ปี 2026 ด้วยความเชื่อมั่นที่ชัดเจน โดยมีรูปแบบการดำเนินงานที่ปรับให้เข้ากับสภาพตลาดปัจจุบัน ฐานต้นทุนที่ถูกปรับให้สมดุล และทิศทางกลยุทธ์ที่ชัดเจน
แต่กลยุทธ์ที่ดีบนกระดาษไม่มีความหมายถ้าองค์กรไม่สามารถสื่อสารกลยุทธ์นั้นออกไปยังตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สำหรับบริษัทที่ดำเนินงานใน 17 ประเทศและมีลูกค้ากว่า 3,000 ราย การมี CMO ที่เชี่ยวชาญการสร้าง “เอกลักษณ์แบรนด์ที่สม่ำเสมอ” ในทุกตลาดคือสิ่งที่ขาดไม่ได้ เพราะบริษัทที่ใหญ่โดยไม่มีเรื่องราวที่ชัดเจน มักถูกมองว่าเป็น “ผู้รับจ้างทั่วไป” ไม่ใช่ “พาร์ทเนอร์เชิงกลยุทธ์”
มุมมองจากผู้นำ: เมื่อ CMO พูดถึงวิสัยทัศน์ของตัวเอง
DeSantis กล่าวถึงวิสัยทัศน์ของตนเองในการรับตำแหน่งครั้งนี้ว่า CTG สร้างชื่อเสียงที่แข็งแกร่งในการช่วยองค์กรแก้ปัญหาซับซ้อนทางธุรกิจและเทคโนโลยี และเธอตื่นเต้นที่จะต่อยอดความสำเร็จนั้นด้วยการขยายสถานะในตลาด เสริมสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งขึ้น และช่วยให้องค์กรต่างๆ เข้าใจคุณค่าที่ CTG มอบให้ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
ประโยคสุดท้ายที่ว่า “ช่วยให้องค์กรต่างๆ เข้าใจคุณค่าที่ CTG มอบให้” คือหัวใจสำคัญที่สุด เพราะมันสะท้อนว่า CMO ยุคใหม่ไม่ได้มีหน้าที่แค่ “ทำให้คนรู้จัก” แต่ต้องทำให้คน “เข้าใจ” ว่าทำไมต้องเลือกเราแทนที่จะเลือกคู่แข่ง
ความแตกต่างระหว่าง “รู้จัก” และ “เข้าใจ” นี้คือช่องว่างที่บริษัทส่วนใหญ่ยังไม่สามารถข้ามผ่านได้
สิ่งที่ธุรกิจไทยควรนำไปปรับใช้
การแต่งตั้ง CMO ระดับโลกครั้งนี้ไม่ได้ห่างไกลจากธุรกิจไทยอย่างที่คิด เพราะหลักการเดียวกันนี้ใช้ได้กับธุรกิจทุกขนาด เพียงแต่ปรับสเกลให้เหมาะสม
สำหรับเจ้าของกิจการและผู้บริหาร: จงถามตัวเองว่าคนที่ไม่รู้จักคุณมาก่อนสามารถอธิบายได้ในสามประโยคว่าบริษัทของคุณทำอะไร ดีกว่าใคร และทำไมต้องเลือกคุณ? ถ้าไม่ได้ นั่นคือจุดที่ต้องลงทุนแก้ไขก่อนสิ่งอื่นใด
สำหรับนักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญ: ทักษะที่ทำให้ DeSantis มีมูลค่าสูงไม่ใช่ความรู้ด้านเครื่องมือหรือแพลตฟอร์ม แต่คือความสามารถในการ “แปลงความซับซ้อนให้เป็นความเรียบง่าย” ทักษะนี้พัฒนาได้ด้วยการฝึกเล่าเรื่องธุรกิจให้กับคนที่ไม่ได้อยู่ในวงการซ้ำๆ จนกว่าพวกเขาจะเข้าใจ
สำหรับพนักงานและคนรุ่นใหม่: การที่ DeSantis ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่ง CMO ในบริษัทระดับโลกเกิดจากการสะสมประสบการณ์อย่างหลากหลายในอุตสาหกรรมที่ยาก ไม่ใช่จากการอยู่ในที่เดียวนานๆ ความกล้าที่จะย้ายออกจากพื้นที่สบายและเรียนรู้ในสภาพแวดล้อมที่ท้าทายคือการลงทุนที่ให้ผลตอบแทนสูงสุดในอาชีพการงาน
บทสรุป: “การสื่อสารการตลาด” ที่แท้จริงคืองานเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่งานเชิงสร้างสรรค์เพียงอย่างเดียว
การแต่งตั้ง Stefanie DeSantis เป็น CMO ของ CTG ส่งสัญญาณที่ชัดเจนสามประการ
ประการแรก บริษัทที่ต้องการเติบโตในยุคนี้ต้องให้น้ำหนักกับการสร้างตราสินค้าและการเข้าถึงตลาดอย่างจริงจัง ไม่ใช่ทำเป็นงานรอง
ประการที่สอง CMO ในยุคใหม่ต้องมีบทบาทเป็นหุ้นส่วนทางกลยุทธ์ของ CEO ไม่ใช่แค่ผู้ดูแลงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์
ประการที่สาม ความสามารถในการแปลงสิ่งที่ซับซ้อนให้เป็นคุณค่าที่เข้าใจง่ายคือทักษะที่หายากและมีมูลค่าสูงในตลาดปัจจุบัน ไม่ว่าคุณจะอยู่ในอุตสาหกรรมไหนก็ตาม
สำหรับคนรุ่นใหม่ที่กำลังสร้างตัว บทเรียนจากการเคลื่อนไหวในโลกธุรกิจระดับโลกเหล่านี้ไม่ได้ไกลเกินเอื้อม มันคือแผนที่ที่บอกว่าทักษะแบบไหน มุมมองแบบใด และวิธีคิดลักษณะใดที่จะทำให้คุณมีคุณค่าในตลาดแรงงานและตลาดธุรกิจยุคหน้า
ลงมือพัฒนาตั้งแต่วันนี้ก่อนที่จะสายเกินไป
